Stellen Sie sich vor: Sie stehen im Supermarkt. Auf der einen Seite ein Waschmittel mit schlichter weißer Verpackung. Auf der anderen dasselbe Produkt – aber mit einem sattgrünen Blatt, dem Schriftzug "umweltfreundlich" und einem Nachhaltigkeitssiegel.

Welches kaufen Sie?

Die meisten greifen wahrscheinlich zum "grünen Produkt". Genau darauf setzen Unternehmen und genau hier wird es rechtlich heikel.

Greenwashing, also "Grünfärberei", bedeutet, sich grüner darzustellen, als man ist. Das führt Verbraucher in die Irre und benachteiligt jene Unternehmen, die tatsächlich in Nachhaltigkeit investieren.

Ab September 2026 gelten dafür deutlich strengere Regeln. Aber eines schon vorweg: Ganz neu ist das Thema nicht.

Greenwashing vor Gericht – eine lange Geschichte

Viele glauben, Greenwashing sei ein Phänomen der letzten Jahre. Ein Blick in die Rechtsprechung lehrt uns eines Besseren:

Der Oberste Gerichtshof hat bereits Anfang der 1990er-Jahre klare Grenzen gezogen: Werbung mit Umweltschutzbegriffen ist, ähnlich wie Gesundheitswerbung, nach besonders strengen Maßstäben zu beurteilen. Das war kein Einzelfall, sondern der Beginn einer konsequenten Linie.

Die Grundregel lautet seither: Mit Umwelthinweisen darf nur geworben werden, wenn sie eindeutig belegt sind. Eine Irreführung der Verbraucher muss ausgeschlossen sein. Wer eine mehrdeutige Aussage unkommentiert stehenlässt, kommt damit nicht durch. Es gilt eine Aufklärungspflicht.

Warum so streng? Weil der durchschnittliche Verbraucher naturwissenschaftliche bzw. produktbezogene Zusammenhänge oft schlicht nicht durchschaut. Je größer das Wissensdefizit, desto stärker der rechtliche Schutz.

Zur Prüfung, ob eine Aussage irreführend ist, hat die Rechtsprechung einen sogenannten "3-Stufen-Test" entwickelt:

• Wie versteht ein durchschnittlich informierter und verständiger Interessent die jeweilige Umweltaussage?

• Entspricht dieses Verständnis den tatsächlichen Gegebenheiten?

• Hätte der Interessent seine Kaufentscheidung anders getroffen, wenn er die wahren Umstände gekannt hätte?

Dieser Test gilt weiterhin. Die neue EU-Richtlinie ergänzt ihn und stellt bestimmte Praktiken bereits automatisch auf die schwarze Liste, ohne dass es einer Einzelfallprüfung bedarf.

Was ab Herbst 2026 neu gilt

Die EU-Richtlinie 2024/825 – die sogenannte "EmpCo-Richtlinie" (kurz für "Empowering Consumers for the Green Transition") – ist ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Die Frist zur Umsetzung in nationales Recht ist am 27. März 2026 abgelaufen, ohne dass Österreich bislang ein entsprechendes Gesetz erlassen hat.

Da derzeit noch nicht absehbar ist, wann Österreich die Richtlinie in nationales Recht umsetzen wird, sollten sich Unternehmen schon jetzt an deren Wortlaut orientieren. Der nationale Gesetzgeber hat bei der Umsetzung inhaltlich ohnehin keinen wesentlichen Spielraum – und dass sie erfolgen wird, steht außer Frage.

Die Richtlinie optimiert auf zwei Ebenen: (1) eine Reihe von konkreten Verboten, die automatisch und ohne Einzelfallprüfung gelten, sowie (2) eine Erweiterung des allgemeinen Irreführungsverbots. Hier ein Überblick über die wesentlichen Neuerungen:

"Umweltfreundlich", "grün", "nachhaltig" – allein reicht das nicht mehr

Begriffe wie "umweltfreundlich", "klimafreundlich", "ökologisch", "CO₂-freundlich", "biologisch abbaubar" oder "energieeffizient" sind künftig verboten, sofern sie unspezifiziert im Raum stehen.

Dieses Verbot gilt allerdings nicht ausnahmslos. In folgenden Fällen ist die Verwendung gestattet: (1) Die Aussage wird im selben Medium konkret, klar und hervorgehoben belegt. Statt bloß "klimafreundliche Verpackung" könnte man schreiben: "100% der für die Herstellung dieser Verpackung verwendeten Energie stammt aus erneuerbaren Quellen." (2) Das Produkt trägt ein anerkanntes Zertifizierungssiegel, etwa das österreichische Umweltzeichen oder das EU-Ecolabel.

Wichtig dabei: Auch Farben und Bilder – etwa grüne Blätter, Wassertropfen oder naturbezogene Symbole – können in Kombination mit Text eine allgemeine Umweltaussage darstellen und unterliegen dann denselben Anforderungen.

Außerdem sind Begriffe wie "bewusst", "verantwortungsbewusst" oder "nachhaltig" auch dann unzulässig, wenn das Unternehmen tatsächlich nur Umweltleistungen erbringt. Denn solche Begriffe umfassen auch soziale Aspekte – etwa Arbeitsbedingungen – und können nicht allein durch ökologische Zertifikate gedeckt werden.

Ein grüner Aspekt macht noch kein grünes Produkt

Umweltaussagen über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen gelten als unzulässig, wenn sie sich tatsächlich nur auf einen einzigen Aspekt beziehen.

Ein anschauliches Beispiel: Eine Hotelkette versorgt eines ihrer Häuser vollständig mit Solarenergie. Sie darf damit werben, aber nur standortbezogen. "Dieses Hotel wird zu 100% mit Solarenergie betrieben" ist zulässig. "Wir verwenden erneuerbare Energie" hingegen nicht, wenn alle übrigen Standorte konventionellen Strom beziehen.

Bloße Trendbegriffe für Produkte vor dem Aus

Aussagen wie "CO₂-neutral" oder "klimaneutral" in Bezug auf Produkte sind künftig unzulässig, wenn sie auf Kompensationsmaßnahmen außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts basieren (wie etwa der Unterstützung von Aufforstungsprojekten oder dem Erwerb von Emissionsgutschriften). Ein typisches Beispiel: Ein Busunternehmen bewirbt die Fahrt als "klimaneutral", weil es in ein Aufforstungsprojekt im tropischen Regenwald investiert. Genau das ist künftig verboten.

Zulässig bleibt die Aussage, wenn sie auf tatsächlichen, messbaren Reduktionen der Treibhausgasemissionen über den gesamten Lebenszyklus des Produkts beruht.

Selbst gebastelte Siegel: Das Ende der DIY-Zertifizierung

Nachhaltigkeitssiegel sind Vertrauenszeichen. Siegel, die nicht von einer staatlichen Stelle oder einem anerkannten Zertifizierungssystem stammen, sind daher künftig unzulässig. Ob ein Zeichen als Nachhaltigkeitssiegel gilt, ist aus der Perspektive des Durchschnittsverbrauchers zu beurteilen.

Achtung: Marken und Produktbezeichnungen können Umweltaussagen darstellen, wenn sie beim Verbraucher eine Umweltassoziation hervorrufen – etwa durch Begriffe wie "green", "eco" oder "natural" im Namen. Auch diese gilt es daher zu überprüfen.

Selbstverständlichkeiten als Vorteil verkaufen – das war gestern

Was gesetzlich für alle gilt, darf nicht als eigene Leistung beworben werden. Wer etwa damit wirbt, dass sein Produkt einen Stoff nicht enthält, der für alle Wettbewerber ohnehin verboten ist, verstößt gegen das neue Verbot. Anders gesagt: Man kann sich nicht damit brüsten, das Gesetz einzuhalten.

Zukunftsversprechen brauchen einen echten Plan

"Bis 2050 klimaneutral" – solche Aussagen sind nicht grundsätzlich verboten, aber unzulässig, wenn dahinter nichts Substantielles steht.

Konkret verlangt die Richtlinie: klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen. Einen detaillierten Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen. Regelmäßige Prüfung durch unabhängige externe Sachverständige, deren Erkenntnisse den Verbrauchern zugänglich gemacht werden müssen – etwa über einen QR-Code auf der Verpackung oder dem Werbematerial, der auf die Ergebnisse auf der Unternehmenswebseite verweist.

Und die eigentliche Green Claims-Richtlinie?

Die EmpCo-Richtlinie ist nicht das einzige Vorhaben, das die Europäische Union in diesem Bereich geplant hatte. Im März 2023 hatte die Europäische Kommission einen Vorschlag für eine eigenständige "Green Claims"-Richtlinie angenommen – mit weitaus strengeren Vorab-Prüfpflichten und behördlichen Genehmigungsverfahren für Umweltaussagen.

Dieses Vorhaben liegt derzeit auf Eis. Bereits im Juni 2025 hatte die Europäische Kommission Berichten zufolge geplant, den Vorschlag zurückzuziehen. Diese Pläne wurden zwar revidiert, aber ein Abschluss des Gesetzgebungsverfahrens ist nach wie vor nicht absehbar.

Für die Praxis bedeutet das: Die EmpCo-Richtlinie ist jetzt das, was zählt. Die weitergehende Green Claims-Richtlinie bleibt vorerst in der Warteschleife.

Fazit: Das Grün wird echter

Greenwashing ist kein Problem der letzten Jahre. Irreführende Umweltwerbung war schon immer nach dem allgemeinen Irreführungstatbestand (§ 2 UWG) unzulässig. Was sich ab September 2026 ändert, ist nicht das Prinzip, sondern die Präzision.

Die EmpCo-Richtlinie schafft mehr Klarheit: Sie benennt schwarz auf weiß, was verboten ist. Wer sein Umweltmarketing bereits heute transparent, substantiiert und belegbar gestaltet, hat wenig zu befürchten. Alle anderen sollten jetzt handeln, denn der Anpassungsbedarf ist erheblich. Betroffen ist nicht das einzelne Werbesujet, sondern die gesamte Umweltkommunikation eines Unternehmens: von der Verpackung über die Marke bis zur Webseite. Wer seine Umweltaussagen rechtzeitig rechtlich überprüft, erspart sich kostspielige Abmahnungen, Klagen und Reputationsschäden. Wer damit bis kurz vor September 2026 wartet, wird es schwer haben, noch rechtzeitig mit allen erforderlichen Anpassungen fertig zu werden.

Wenn das Herbstlaub 2026 fällt, fällt auch so manches grüne Werbeversprechen. Dafür wird das, was danach noch steht, umso echter sein.